作为顶级网红，薇娅都无法带动线上直播卖车，这不得不让人怀疑，车企自发组织的线上直播卖车，究竟能有多少效果。换句话说，如果线上直播卖车是一场自娱自乐，车企为什么还要费心思去做？

疫情之下，坐以待毙不如做以待“币”

新冠肺炎疫情爆发以后，2020北京车展延期，2020日内瓦车展取消，吉利ICON、全新瑞虎7等新车上市由线下转为线上，正常的汽车营销活动全部被打乱。这个时候，普通人可以选择沉默，什么都不去做，但车企背负着巨大压力，不可能什么都不去做。

“我们知道，突然搞线上直播卖车，有点赶鸭子上架的感觉。可疫情期间，正常营销活动暂停了，总不能什么都不做吧？做点什么，总比什么也不做要好。”一位不愿意透露姓名的车企营销人员说，“我们本来销量就不太好，这个时候再不努力，以后恐怕就没机会努力了。”

这位车企营销人员的心声，其实代表了很多营销人员的心声。当线下营销被按下“暂停键”，线上营销已经成为唯一的突破口。如果车企不想销量一沉再沉，就必须想办法去做线上营销，这其中自然包括线上直播卖车。

自今年2月8日启动全国200家经销商线上开业仪式以来，一汽奔腾就一直在联合各家经销商进行线上直播营销。对于线上直播营销，一汽轿车销售有限公司市场推广部部长钱鑫有着相似的看法，他表示，“疫情之下，大家日子都挺难的。坐以待毙不如做以待‘币’。做或许也是‘毙’，九死一生，也有一生的希望啊。大势不好，没办法。”

线上直播卖车没啥成本，还非常方便

线上营销有很多种，车企为什么独爱直播卖车？原因很简单，这是当前更容易上手的低成本线上营销方式。

据多位经销商反馈，在和车企沟通线上传播方案时，双方均会毫不犹豫地选择直播卖车。理由很简单，成本低，可操作性强，传播效果好。“一个人，拿起手机，就可以去直播，没啥成本，还非常方便。”来自冀南某4S店的徐女士如是说。

实际上，当抖音、快手等APP随着移动互联网走进千家万户，手机直播已经成为一种生活常态，本身具有低成本和易上手的属性，不管是车企，还是经销商，不需要做过多包装，就可以来一次面向全国消费者的直播，非常经济划算。

与此同时，线上直播卖车，还是一种比较年轻化的营销模式，车企可以通过直播间和广大消费者进行各种互动交流，大幅拉近了双方的距离，既可以树立起年轻化的品牌形象，又可以更直接地了解用户痛点和需求，属于一举两得的事情。

除此之外，线上直播卖车还具有一对多的直接传播效果，可以较好地宣传产品。比如新冠肺炎疫情影响之下，消费者对于防病毒健康汽车格外关注，以上汽乘用车为代表的车企通过直播宣传自家“防疫”产品，可以更直观更有效地将产品植入到消费者脑中。

线上直播卖车，车企并不在乎眼前结果

线上直播卖车，很多人都盯着成交率，以眼前的结果来判断车企的营销效果。殊不知，对很多车企而言，这并不重要，重要的是能不能反哺线下营销。

众所周知，新冠肺炎疫情早晚会被战胜，正常生活形态也会回归。这个时候，很多车企把线上直播卖车看作一场粉丝争夺战，希望能够通过品牌宣传和推广，将一些潜在用户培养成自己的粉丝，这样，当线下的营销活动恢复正常时，可以凭借粉丝效应快速拉动销量回升。

正如东风本田一位内部人士所说，“线上直播是一个非常重要的、很好的和客户沟通的方式。这种方式不一定要急功近利，不一定要盯着多少订单，更重要的是要让消费者记住你这个品牌，并对你这家4S店有好感。一旦消费者要买车的时候，能想起这个品牌来，能想到这家店来。”

一位业内人士也分析说，“一些有特点的车企和经销商，做好人设以后，持续运营直播账号，可以打造自己的粉丝群体，形成网红效应，能够长期反哺线下营销，这是无形的好处。”此外，在线索获取成本不断提高的背景下，做好线上直播，可以帮助车企以较低成本不断获取线索，这也是车企愿意费心思去做直播的一个重要原因。

现阶段还占了车企营销重心转移的便宜

实际上，线上直播卖车能够走俏，还和车企营销重心的转移有一定关系。

互联网 时代环境下，媒介阵地集中转变为线上发展，带来用户触媒习惯的变化——更多聚集于线上，催生出线上营销这个必然发展趋势。而线上直播卖车作为线上营销外部表现的一个分支，几乎是现阶段车企唯一能做的线上营销尝试，自然引起热捧。

广汽新能源副总经理肖勇

对此，广汽新能源副总经理肖勇表示，“就算没有此次疫情，（车企）营销策略重心也在往线上转移，这是因为客户流量喜好及常规项目线上了解更便捷决定的。此次疫情加快了趋势进程。”不过肖勇强调，“但说就此转为线上，还不是时候！因为客户购买好的汽车产品，还是需要体验的。现在的VR技术和网速，真实还原线下体验感还差得远。”

但不管如何，线上营销已经成为车企向数字化营销转型的一个重要部分。频频发动高管直播卖车的上汽乘用车，在今年的营销规划上直接打出“新荣威、新能源、新模式打通线上线下”的口号，要求“营销跨界化、人员数字化、组织平台化、市场激励化”，全力做好新零售。

豪华汽车制造商戴姆勒公司，同样意识到了线上营销的必要性。据戴姆勒股份公司及梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格女士介绍，梅赛德斯-奔驰正通过“最佳客户体验 4.0”的部署，聚焦于线上、线下丰富触点的打造，预计到 2025年线上销量将占到梅赛德斯-奔驰全球销量的 25%，届时将有80%的服务预约在线上完成。

恰逢车企营销重心转移之时，又是特殊时期最好上手的线上营销方式，线上直播卖车能成为现阶段的“宠儿”也就不足为奇。

写在最后

从现阶段看，线上直播卖车，具有成本低、易上手、无接触、互动性强等特点，刚好是营销空档期车企最好的选择，虽有争议，被追捧也无可厚非。不过从长远看，线上直播卖车面临着真实感差、用户体验不到位等一系列问题，很可能只是扮演一个临时营销工具的角色。当然，临时营销工具也是工具，车企也会费点心思去做好，毕竟能卖一辆总比一辆不卖好。